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Sowohl Marketingforschung als auch Praxis befassen sich vermehrt mit der Thematik des "viralen Marketing". Das früher geltende Werbeparadigma, das allein das Unternehmen Werbebotschaften aussendet, gehört längst der Vergangenheit an. Spätestens seit dem Wandel des Internets vom Massen- zum Partizipationsmedium kann die Meinung der Konsumenten nicht mehr nur als "Störsignal" in der Marketingkommunikation abgetan werden. Die Internetuser sind nicht mehr ausschließlich Empfänger von markenbezogenen Botschaften, sondern sie verbreiten selbst ihre eigenen Inhalte und übernehmen somit den Part des aktiven Kommunikators. Konsumenten produzieren u.a. eigene Werbespots und verbreiten sie auf Videoplattformen wie z.B. YouTube. Aber auch die Unternehmen haben dieses wachsende Medium für sich entdeckt. So arbeiten sie zunehmend mit sogenannten "Virals", um den Markt ihrerseits gewinnbringend zu nutzen. Antworten auf die Fragestellung, was einen Marketingstimulus "viral" macht liegen bis dato nicht vor. Ziel dieser Arbeit ist es daher, Erfolgsfaktoren für Werbespots (unabhängig vom Ersteller) im Internet zu identifizieren bzw. die Antwort auf die Frage zu finden: Was macht einen Spot viral? Wie werden Konsumenten dazu gebracht, von sich aus Markenbotschaften zu verbreiten, indem sie die Spots weiterleiten oder weiterempfehlen?Im Mittelpunkt der Betrachtung steht dabei die Entwicklung eines latenten Konstrukts zur Messung der "Uniqueness" (Einzigartigkeit), welche das Weiterleitverhalten der Konsumenten und somit die Viralität der Stimuli determiniert. Für die unternehmerische Praxis ist festzustellen, dass durch die "Uniqueness"-Skala dem Management ein hilfreiches Tool an die Hand gegeben wird, um das Viralitätspotential von vorhandenen Spots zu überprüfen. Außerdem können nun gezielt Spots geschaltet werden, die mit einem maximierten Einzigartigkeitswert gute Chancen haben, hohe Reichweiten zu erzielen. Durch die "Uniqueness" ist es ihnen möglich, in gewissen Grenzen den Erfolg eines Spots vorherzubestimmen. Unternehmen sollten diese Chance nutzen, um auch im Web 2.0 Zeitalter als Markenbotschafter zu bestehen und sich von anderen Spots soweit abzuheben, dass der Konsument ihnen seine Aufmerksamkeit schenkt.

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• Plný název: What's hot? What's not?
• Podnázev: "Uniqueness" als Erfolgsfaktor des viralen Marketing
• Autor: Anna Multani, Anton Meyer, Paul W. Meyer
• Jazyk: Němčina
• Vazba: Brožovaná
• Počet stran: 104
• EAN: 9783940260222
• ISBN: 3940260223
• ID: 12812030
• Nakladatelství: FGM Fördergeschaft Marketing E.V.
• Hmotnost: 161 g
• Rozměry: 210 × 148 × 6 mm
• Datum vydání: 23. May 2012

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